Début novembre, Audi a fait un geste audacieux en dévoilant sa nouvelle sous-marque de véhicule électrique (VE), Audi (écrite en lettres majuscules AUDI et sans les quatre anneaux du logo), spécialement conçue pour le marché chinois. Le véhicule est un grand SUV électrique de 764 ch et dispose d’un système d’infodivertissement basé sur l’IA. L’annonce a rapidement attiré l’attention sur les réseaux sociaux chinois, déclenchant des discussions sur les changements. Pour élever davantage la marque, Audi a également nommé la star du tennis chinois et médaillée d’or aux Jeux olympiques de Paris, Qinwen Zheng, comme visage de cette nouvelle entreprise. Cette décision stratégique vise à toucher un public plus jeune. Tsang et Ahuja ont souligné que le fait que Zheng représente la marque est guidé par son identité de marque plutôt que par des considérations commerciales. Après le dévoilement de sa nouvelle marque et de son ambassadeur, Campaign s’est entretenu avec Katy Tsang, vice-présidente exécutive des ventes et du marketing d’Audi Chine, et Rahul Ahuja, responsable du marketing et de la marque. Interrogé sur le nouveau logo à quatre lettres, Tsang a souligné qu’il s’agit d’une marque née de l’ADN d’Audi avec une nouvelle identité ancrée dans l’héritage de la marque de plus de 115 ans. Les marques à quatre anneaux et à quatre lettres coexisteront. Ahuja a expliqué qu’il avait fallu des mois de travail pour lancer une toute nouvelle marque. Cela comprenait la définition d’une couleur de thème (violet), d’un nouveau slogan (« Quand le mouvement rencontre l’émotion ») et la réalisation de collaborations, dont une avec Grid Coffee où une nouvelle boisson a été lancée lors de tournées à travers la Chine. Il est clair que la nouvelle marque de véhicules électriques s’efforce de s’adapter à l’état d’esprit d’une jeune génération de propriétaires de voitures. Depuis qu’elle est devenue la première marque étrangère de voitures de luxe à pénétrer le marché de la Chine continentale en 1988, Audi a maintenu une forte présence sur le marché. Cependant, c’est une période délicate pour pénétrer le marché chinois des véhicules électriques, BYD, Tesla et Volkswagen dominant les trois premières places en 2023, selon une enquête. Le lancement du nouveau véhicule électrique d’Audi s’aligne sur les opportunités émergentes en Chine, en particulier suite à l’introduction par le gouvernement de nouvelles réglementations concernant les subventions à la reprise des automobiles en avril de cette année. Cette initiative de reprise devient un domaine de croissance important sur le marché. Une étude récente de Hakuhodo Shanghai montre que les utilisateurs de véhicules électriques de moins de 35 ans donnent la priorité au prix et à la technologie, tandis que ceux âgés de 35 ans et plus se concentrent davantage sur la sécurité et l’image de marque lorsqu’ils envisagent un échange. En juin 2024, la propriété nationale de véhicules à énergies nouvelles en Chine atteignait 24,7 millions d’unités, ce qui indique que le nouveau marché d’échange d’énergie commence à prendre forme.
Campagne : les utilisateurs chinois des médias sociaux ont été surpris de voir que la marque EV ne comporte plus le logo à quatre anneaux. Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?
Tang : Du point de vue du véhicule, vous saurez immédiatement qu’il s’agit d’une Audi lorsque vous la verrez, la ressentirez et la conduirez. Nous en avons beaucoup discuté en interne. Quel serait le bon logo ? Nous sommes retournés à notre héritage. Nous sommes en fait revenus là où Audi a commencé. Audi était le nom original de notre fondateur. Maintenant, nous voulions être véritablement Audi, c’est pourquoi nous avons utilisé le nom en majuscules pour notre nouvelle marque. Nous voulions nous assurer que lorsque les gens la verraient, ils verraient quelque chose de nouveau, tout en voyant clairement une Audi. Ce qui est important, c’est que nous ne remplaçons pas les quatre anneaux. Elle se situe aux côtés de la marque aux quatre anneaux.
Pourquoi Audi a-t-il pris cette décision maintenant ? Est-il trop tard et risqué d’entrer sur le marché hautement compétitif des véhicules électriques en Chine ?
Tang : Le marché des véhicules intelligents connectés se développe très rapidement en Chine. L’ensemble de l’industrie automobile chinoise connaît la plus grande transformation que nous ayons jamais vue. Cette transformation ne se produit pas seulement en Chine, mais donne également le ton à l’industrie automobile mondiale. À chaque transformation, il existe des opportunités et des risques. Mais je pense que lorsque nous examinons le marché chinois, que ce soit sur le marché total ou sur le marché haut de gamme, nous verrons une croissance solide au cours des cinq à dix prochaines années. Avec cela, nous voyons des opportunités majeures. Avec ce marché en croissance rapide, nous franchissons également le pas pour conquérir de nouveaux segments de clientèle. Avec la nouvelle marque, nous nous concentrons sur l’innovation, en nous concentrant sur l’atteinte de clients beaucoup plus jeunes et encore plus férus de technologie.
Combien de temps faut-il pour préparer une telle série de campagnes marketing ?
Ahuja : Nous [rounded up] un petit groupe d’experts passionnés par Audi et le marché chinois pour construire cette marque ensemble. C’était évidemment peu de temps, comparativement parlant, pour un cas habituel de construction d’une nouvelle marque. Nous évoluions clairement à « la vitesse de la Chine ». Nous avions également l’intention de construire la marque de manière globale. Qu’est-ce que ça veut dire? Nous avons commencé avec nos clients. Nous ne pêchons pas dans le même étang avec les quatre anneaux, car nous voulons accéder à un nouveau marché composé de personnes plus jeunes et plus averties en technologie. Sur la base de nos idées, nous avons construit empiriquement le design de la marque. Tout ce que vous avez pu ressentir et voir dans nos campagnes de lancement, sur nos réseaux sociaux et notamment lors de nos événements de lancement, en est le résultat. Le caractère de la nouvelle marque repose sur la connaissance du public cible. Sur la base de la conception, du concept et de la stratégie de la marque, nous sommes passés à la question de savoir qui pourrait représenter notre marque : nos conteurs. Nous avons récemment lancé le teaser de notre making-of documentaire.
Comment Zheng Qinwen peut-il incarner le nouvel esprit de la marque ?
Ahuja : Il y a eu une discussion en interne sur le fait que Zheng Qinwen représente vraiment ce que signifie le progrès au cœur d’Audi. Elle ne se contente pas de suivre les traces de quelqu’un d’autre. Elle a créé son propre chemin. Nous avons trois valeurs de marque pour notre nouvelle marque : pionnière, courageuse et expressive. Et elle représente vraiment, sans aucun doute, tous ces attributs de la marque. Pour l’avoir rencontrée personnellement à plusieurs reprises, on ressent vraiment l’authenticité qu’elle apporte. Elle est vraiment elle-même dans chaque interaction. Elle a également été façonnée par ses racines chinoises, mais en même temps, elle a bénéficié d’une formation internationale et a joué sur la scène internationale.
À quelles transformations peut-on s’attendre dans les stratégies marketing et de différenciation de la marque EV ?
Ahuja : Nous n’introduisons pas simplement une nouvelle marque en option. Il existe de nombreuses options sur le marché chinois pour les consommateurs. Nous avons décidé de fonder une nouvelle marque, avec un nouveau design, de nouvelles technologies, une nouvelle plateforme, de nouveaux produits. Nous voulons vraiment profiter à l’industrie et apporter une nouvelle proposition de valeur au marché chinois. En termes d’apparence de la marque, nous avons une couleur signature – le violet – qui rassemble les couleurs emblématiques d’Audi que sont le rouge et le bleu. Nous avons notre élément de conception signature du changement cinétique, que vous pouvez voir dans tous nos visuels. Nous avons également notre propre style d’imagerie.
Tang : De plus, je pense que la tâche la plus difficile mais aussi la plus amusante que nous ayons à accomplir est celle du marketing. Comment commercialiser ces deux marques en parallèle ? D’une part, nous devons construire et commercialiser Audi avec quatre lettres en tant que nouvelle marque. Mais en même temps, les deux marques sont étroitement liées l’une à l’autre. Nos clients de la marque à quatre anneaux et nos clients de la marque à quatre lettres appartiennent en fait à la même famille, ce qui nous donne beaucoup d’inspiration et d’opportunités. Avec l’industrie et le marché que nous avons en Chine, je pense que notre plus grande tâche est de rattraper notre retard.
