BMW et d’autres marques de luxe allemandes, Mercedes-Benz et Audi, exerçaient autrefois une influence significative sur le marché chinois des voitures de luxe, où le badge BMW suffisait à lui seul à détourner les acheteurs des options locales moins chères. Cependant, de nouveaux concurrents nationaux comme BYD ont commencé à défier ces marques étrangères en proposant sur le marché des modèles moins chers mais riches en fonctionnalités.[para. 1][para. 2][para. 3][para. 4][para. 5]. Bien que ces marques allemandes aient tenté de maintenir leur avantage concurrentiel en offrant des remises substantielles, allant jusqu’à 30 % pour Audi, elles ont connu une baisse de leurs ventes, Mercedes-Benz ayant enregistré une baisse de 9 % de ses livraisons en Chine au premier semestre 2024, BMW en baisse de 4,3% et Audi de 2%[para. 6][para. 7]Pendant des années, BMW, Mercedes et Audi ont dominé le marché chinois des voitures de luxe. Cependant, leur incapacité à répondre à la demande croissante de véhicules électriques (VE) a contribué au déclin de leur influence. Ces constructeurs automobiles allemands ont mis du temps à s’adapter aux tendances du marché chinois, permettant aux entreprises locales de prendre pied en proposant des modèles à des prix compétitifs et dotés de fonctionnalités similaires. La part de marché des marques chinoises a augmenté de 9,3 points de pourcentage pour atteindre un niveau record de 64,6 % au cours des dix premiers mois de 2024, tandis que les marques allemandes ont vu leurs parts chuter à 14,9 %.[para. 8][para. 9][para. 10]L’évolution rapide du marché automobile chinois vers les véhicules à énergie nouvelle (NEV), notamment les véhicules purement électriques, hybrides rechargeables et à pile à combustible, a pris ces marques étrangères au dépourvu. En 2021, les NEV représentaient plus de 10 % des ventes de voitures neuves. Les alternatives nationales comme le Li Auto One et le Nio ES6, dont le prix est comparable à celui des modèles de luxe étrangers, connaissent un succès considérable.[para. 11][para. 12]. Par exemple, Li Auto a vendu plus de 376 000 véhicules en 2023, dépassant de loin les chiffres de ventes de véhicules électriques de BMW et Audi en Chine.[para. 14]. S&P Global Mobility prévoit que les NEV représenteront 46 % des ventes de véhicules de tourisme en Chine en 2024, contre 36 % l’année précédente.[para. 15]Non seulement les consommateurs chinois se tournent vers les véhicules électriques, mais ils donnent également la priorité à des fonctionnalités améliorées à des prix inférieurs, un changement que les marques mondiales ont mis du temps à saisir. La startup nationale Zhejiang Leapmotor, avec son modèle C10 à un prix nettement inférieur à celui de ses équivalents étrangers comme la Classe E de Mercedes-Benz, illustre cette tendance. Les analystes de JATO Dynamics et Nomura notent que le luxe en Chine évolue vers des fonctionnalités de conduite et d’interaction intelligentes, des domaines dans lesquels des entreprises nationales comme Nio et XPeng ont pris les devants.[para. 16][para. 17][para. 18][para. 19][para. 20][para. 21]En réponse, les constructeurs automobiles étrangers ajustent leurs stratégies et investissent dans la R&D locale. Des entreprises comme Nio exploitent des avantages concurrentiels, tels que le programme de subventions d’un milliard de yuans pour attirer les propriétaires de voitures traditionnelles, ainsi que le lancement de modèles comme Huawei et le Stelato S9 de BAIC qui rivalisent en termes de gamme de prix avec les offres étrangères haut de gamme.[para. 22][para. 23][para. 24]. BMW s’adapte en réduisant ses objectifs de vente et en se concentrant sur la qualité et les investissements en R&D, comme la mise à niveau de 20 milliards de yuans pour la production à partir de 2026. Ils ont établi plusieurs centres de R&D en Chine, axés sur la technologie de conduite autonome. De même, Audi et Mercedes-Benz ajustent leurs stratégies pour développer localement de nouvelles technologies et des modèles hybrides rechargeables. Ils exploitent les technologies développées par la Chine pour les utiliser sur les marchés mondiaux.[para. 25][para. 26][para. 27][para. 28][para. 29]Pendant ce temps, les concurrents locaux comme BYD et Denza restent confiants et bien positionnés face aux marques internationales, soulignant l’environnement difficile et dynamique dans lequel les constructeurs automobiles étrangers doivent désormais évoluer.[para. 31].AI généré, pour référence seulement
